Dora, K3, Kabouter Plop, Maya de Bij; stuk voor stuk kinderidolen. Maar daarnaast hebben deze kindervrienden iets anders gemeen. Ze worden allemaal gebruikt voor de marketing van voornamelijk ongezonde voedingsmiddelen. Ik vraag mij af: is dit een ontwikkeling waar we ons zorgen over moeten maken?
Veel kinderen zijn (veel) te zwaar
Overgewicht en obesitas komt steeds vaker voor. Niet alleen onder volwassenen, maar ook bij kinderen. In 2017 had 13,5% van de kinderen in de leeftijd van 4 tot en met 17 jaar overgewicht, waarvan 2,8% obesitas [1]. Niet alleen leven we in een dikmakende omgeving, we worden ook meer dan vroeger verleid om ongezond te eten. Kindermarketing speelt hierin een grote rol.
Kindermarketing
Kindermarketing is reclame en promotie specifiek voor voedingsmiddelen met kinderen als doelgroep [2]. Maar liefst 94% van de kindermarketing is voor ongezonde producten. Ze zijn rijk aan vet, zout en/of suiker. Kindermarketing is overal.
Er zijn 35 verschillende vormen van kindermarketing. Dit gaat verder dan alleen het weergeven van hun idool op de verpakking; denk ook aan het gebruik van producten in series en films, buitenreclames, online reclame via social media of blogs, sponsoring van radio- en tv-programma’s, evenementen, educatief materiaal, schoolontbijt, sportteams of boeken, speelgoed of games [3]. Kortom, veel mogelijkheden. Hierdoor worden kinderen gemiddeld 27 keer per dag blootgesteld aan kindermarketing. Allemaal met 1 doel, zo veel mogelijk geld verdienen [4].
Deze reclames voor voedingsmiddelen proberen een eet- of drinkbehoefte te creëren bij kinderen. Ze stimuleren om tussen maaltijden door te snacken en geven een rooskleurig beeld van de zogenaamde positieve gevolgen van het eten van ongezonde producten [2,3]. Denk bijvoorbeeld aan de jongen die heel sterk werd door het eten van Danoontje. Deze reclames zullen kinderen beïnvloeden om de ouders te vragen bepaalde producten te kopen. Iedereen komt wel eens een jengelend kind in de supermarkt tegen dat niet de snoepjes krijgt waar het om zeurt.
Effecten van kindermarketing
Kindermarketing heeft een direct effect op de kennis, voorkeur en het consumptiepatroon en draagt bij aan ongezonde voedingspatronen, overgewicht en voedingsgerelateerde aandoeningen. Die vrolijke bij op je pak cornflakes is dan ineens niet meer zo onschuldig.
Denk niet dat deze invloed verwaarloosbaar is, deze is namelijk net zo groot als andere omgevingsfactoren zoals ouders en leeftijdsgenoten. Social media speelt hier dan weer handig op in, om producten te promoten via online vrienden.
Vooral kinderen in de leeftijd van 12 tot 14 jaar zijn extra gevoelig voor reclame voor ongezonde producten. Dit komt omdat ze onafhankelijker zijn, meer tv kijken en meer internetten dan jongere kinderen. Daarnaast hebben ze vaker de mogelijkheid om producten uit reclames te kopen. Helaas is de vaardigheid om verleidingen te weerstaan nou juist minder ontwikkeld bij kinderen. Dit ontwikkelt zich namelijk pas tijdens het volwassen worden. Adolescenten kunnen dan misschien begrijpen wat de nadelige effecten op de lange termijn zijn, maar ze zijn nog niet genoeg ontwikkeld om controle uit te oefenen op hun impulsen. Zeker niet als de keuze beïnvloed wordt door emotie of mensen in de directe omgeving. Vooral reclame gericht op emotie doet het goed bij tieners, wat dan ook vaak wordt toegepast [2,3].
Sportmarketing
Behalve de reguliere kindermarketing gebruiken fabrikanten nu ook steeds vaker sportmarketing om hun producten te verkopen. Denk aan het verbinden van de naam van een atleet aan een product, of het sponsoren van sportevenementen.
Hoewel er positieve aandacht wordt besteed aan beweging, heeft het wel een negatieve invloed op de gezondheid door het kiezen van ongezonde voedingsmiddelen en dranken. Niet alleen kinderen trappen hier in. Veel ouders denken dat een product gezonder is als er een beroemde atleet aan is verbonden [2].
Wat kunnen wij doen?
Volwassen kunnen zelf iets tegen de invloed van kindermarketing doen. Zo kan de blootstelling aan reclame op tv en online beperkt worden door de schermtijd te beperken en filters in te stellen. Scholen en kinderopvangcentra zouden een voedingsbeleid moeten hanteren om de ongezonde producten te weren. Daarnaast zouden kinderen mediawijs gemaakt moeten worden, zodat ze leren beter weerstand te bieden. Allemaal tips van het Voedingscentrum [2].
Ik denk echter dat dit niet genoeg is. Als kinderen vooral impulsieve keuzes maken, moeten ze beschermd worden tegen het maken van deze ongezonde keuzes. Daarvoor is de Alliantie Stop Kindermarketing Ongezonde Voeding in het leven geroepen. Deze zet zich in voor een strenge wet- en regelgeving omtrent kindermarketing. Ik denk dat vooral hun eerste eis, het toepassen van voedingscriteria, kan helpen. Dit houdt in dat er alleen kindermarketing mag worden toegepast op verantwoorde producten. Denk aan de snoeptomaatjes van Fred & Ed.
Ik ben erg benieuwd naar jouw mening over dit onderwerp. Wat merk jij van kindermarketing en wat denken jij wat de oplossing is? Laat het weten in een reactie in de FIT.nl community.
Referenties
[1] RIVM (2017) Volksgezondheidsinfo. Geraadpleegd op 12-7-2018 via https://www.volksgezondheidenzorg.info/onderwerp/overgewicht/cijfers-context/huidige-situatie#node-overgewicht-kinderen
[2] Voedingscentrum (d.o) Kindermarketing. Geraadpleegd op 12-7-2018 via https://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/kindermarketing.aspx
[3] Alliantie stop kindermarketing (2018) Infographic. Geraadpleegd op 12-7-2018 via https://www.stopkindermarketing.nl/
[4] Signal, L. N., Stanley, J., Smith, M., Barr, M. B., Chambers, T. J., Zhou, J., … & Pearson, A. L. (2017). Children's everyday exposure to food marketing: an objective analysis using wearable cameras. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 14(1), 137.
