Column: kindermarketing is een zorgelijke industrie

Dora, K3, Kabouter Plop, Maya de Bij; stuk voor stuk kinderidolen. Maar daarnaast hebben deze kindervrienden iets anders gemeen. Ze worden allemaal gebruikt voor de marketing van voornamelijk ongezonde voedingsmiddelen. Ik vraag mij af: is dit een ontwikkeling waar we ons zorgen over moeten maken?

Veel kinderen zijn (veel) te zwaar

Overgewicht en obesitas komt steeds vaker voor. Niet alleen onder volwassenen, maar ook bij kinderen. In 2017 had 13,5% van de kinderen in de leeftijd van 4 tot en met 17 jaar overgewicht, waarvan 2,8% obesitas [1]. Niet alleen leven we in een dikmakende omgeving, we worden ook meer dan vroeger verleid om ongezond te eten. Kindermarketing speelt hierin een grote rol.

Kindermarketing

Kindermarketing is reclame en promotie specifiek voor voedingsmiddelen met kinderen als doelgroep [2]. Maar liefst 94% van de kindermarketing is voor ongezonde producten. Ze zijn rijk aan vet, zout en/of suiker. Kindermarketing is overal.

Er zijn 35 verschillende vormen van kindermarketing. Dit gaat verder dan alleen het weergeven van hun idool op de verpakking; denk ook aan het gebruik van producten in series en films, buitenreclames, online reclame via social media of blogs, sponsoring van radio- en tv-programma’s, evenementen, educatief materiaal, schoolontbijt, sportteams of boeken, speelgoed of games [3]. Kortom, veel mogelijkheden. Hierdoor worden kinderen gemiddeld 27 keer per dag blootgesteld aan kindermarketing. Allemaal met 1 doel, zo veel mogelijk geld verdienen [4].

Deze reclames voor voedingsmiddelen proberen een eet- of drinkbehoefte te creëren bij kinderen. Ze stimuleren om tussen maaltijden door te snacken en geven een rooskleurig beeld van de zogenaamde positieve gevolgen van het eten van ongezonde producten [2][3]. Denk bijvoorbeeld aan de jongen die heel sterk werd door het eten van Danoontje. Deze reclames zullen kinderen beïnvloeden om de ouders te vragen bepaalde producten te kopen. Iedereen komt wel eens een jengelend kind in de supermarkt tegen dat niet de snoepjes krijgt waar het om zeurt.

Effecten van kindermarketing

Kindermarketing heeft een direct effect op de kennis, voorkeur en het consumptiepatroon en draagt bij aan ongezonde voedingspatronen, overgewicht en voedingsgerelateerde aandoeningen. Die vrolijke bij op je pak cornflakes is dan ineens niet meer zo onschuldig.

Denk niet dat deze invloed verwaarloosbaar is, deze is namelijk net zo groot als andere omgevingsfactoren zoals ouders en leeftijdsgenoten. Social media speelt hier dan weer handig op in, om producten te promoten via online vrienden.

Vooral kinderen in de leeftijd van 12 tot 14 jaar zijn extra gevoelig voor reclame voor ongezonde producten. Dit komt omdat ze onafhankelijker zijn, meer tv kijken en meer internetten dan jongere kinderen. Daarnaast hebben ze vaker de mogelijkheid om producten uit reclames te kopen. Helaas is de vaardigheid om verleidingen te weerstaan nou juist minder ontwikkeld bij kinderen. Dit ontwikkelt zich namelijk pas tijdens het volwassen worden. Adolescenten kunnen dan misschien begrijpen wat de nadelige effecten op de lange termijn zijn, maar ze zijn nog niet genoeg ontwikkeld om controle uit te oefenen op hun impulsen. Zeker niet als de keuze beïnvloed wordt door emotie of mensen in de directe omgeving. Vooral reclame gericht op emotie doet het goed bij tieners, wat dan ook vaak wordt toegepast [2][3].

Sportmarketing